A BMW több mint 70 országban küldött ki Pókemberhez kapcsolódó promóciót olyan autók központi kijelzőjére, amelyek megfelelnek a technikai feltételeknek. A tulajdonosokat nem maga a film érdekelte a legjobban, hanem az, hogy egy megvásárolt, sok esetben több tízmillió forintos autó kijelzőjén egyszer csak reklám jellegű tartalom jelent meg.
A kampány a Spider-Man: Brand New Day című filmhez kapcsolódik. A BMW saját tájékoztatása szerint július 27. és augusztus 10. között érhető el a támogatott autókban, és a 2020 júliusa után gyártott, megfelelő infotainment rendszerrel felszerelt modelleket érinti. Ide tartoznak a BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 és X rendszert használó autók.
A működés pontosítása fontos, mert a történet elsőre durvábbnak hangzik annál, ami ténylegesen történik. Az animáció nem indul el magától teljes képernyőn, hanem indításkor egy banner jelenik meg a központi kijelzőn, erre rákoppintva indul el a Pókember animáció zenével, egyes autókban pedig a hangulatvilágítás is bekapcsolódik. Ha valaki nem indítja el azonnal, a tartalom később az infotainment rendszerből is elérhető marad.
Ettől még érthető, miért akadtak ki egyes tulajdonosok. Nem egy ingyenes alkalmazásról vagy reklámokból finanszírozott szolgáltatásról van szó, hanem saját tulajdonú autóról. Ráadásul a BMW korábban már beszélt arról, hogy nem szeretné klasszikus reklámfelületté alakítani az autók infotainment rendszerét. A mostani kampányt a vállalat nem hagyományos reklámként, hanem a Sony Pictures és a Marvel együttműködéséhez kapcsolódó időszakos élményként kezeli. A felhasználó oldaláról nézve viszont a különbség nem feltétlenül ennyire egyértelmű.
A vita igazából nem Pókemberről szól
Az érdekesebb kérdés az, hogy mit jelent ma egy internetre kötött autó tulajdonlása.
A modern autók már régóta kapnak távoli szoftverfrissítéseket, új funkciókat és javításokat. Ennek rengeteg előnye van: bizonyos hibák szerviz nélkül javíthatók, változhat az infotainment rendszer, és akár új szolgáltatások is megjelenhetnek évekkel a vásárlás után.
Ugyanez a kapcsolat viszont visszafelé is működik. Ha a gyártó frissítést, új funkciót vagy ünnepi animációt tud küldeni az autó kijelzőjére, technikailag más tartalom megjelenítésére is képes. A BMW esete azért érdekes, mert most látványosan megmutatta, hogy egy autó központi képernyője a vásárlás után sem feltétlenül egy lezárt felület.
Ez nem csak BMW probléma. Más gyártóknál is volt már példa arra, hogy promóciós tartalom jelent meg az infotainment rendszerben. Minél több funkció kerül szoftver mögé, annál fontosabb kérdés lesz, hogy a gyártó mit változtathat meg utólag egy már eladott autóban.
Hol van a határ egy hasznos értesítés és egy reklám között?
Egy szervizkampányról, visszahívásról vagy biztonsági frissítésről szóló üzenetnek egyértelmű helye van az autó kijelzőjén. Egy új film promóciója már nehezebben sorolható ugyanebbe a kategóriába.
A BMW esetében a tartalom opcionális, az animációt külön el kell indítani. De ettől még maga a banner megjelenik az autóban, és pontosan ez az a rész, amely több tulajdonost zavart. A vita tehát nem feltétlenül arról szól, hogy néhány másodpercnyi Pókember animáció elviselhetetlen lenne, hanem arról, ki rendelkezik a kijelző fölött egy már megvásárolt autóban.
Ez különösen prémium kategóriában érzékeny téma. A vásárló nem feltétlenül számít arra, hogy egy drága autó belső felülete később marketingcsatornaként is használható lesz.
Ez egy teszt volt
Önmagában ez a kampány nem jelenti azt, hogy a BMW mostantól rendszeresen reklámokat fog küldeni az autókba. A promóció időben korlátozott, és egy konkrét filmes együttműködéshez kapcsolódik. Ebből nem lehet automatikusan arra következtetni, hogy hamarosan minden indításkor más hirdetés jelenik majd meg, ugyanakkor ez kétségtelenül egy teszt volt: a BMW kíváncsi volt a felhasználói reakciókra.
Emiatt a precedens érdekes, annak fényében pedig főleg, hogy az autók egyre inkább folyamatosan kapcsolódó digitális eszközökké válnak. A gyártók saját alkalmazásokat, előfizetéseket és távoli frissítéseket építenek köréjük. Ebben a rendszerben az infotainment kijelző egy távolról módosítható felület, ami egyáltalán nem biztos, hogy mindig érintetlen marad a gyártó által.
